PORTFOLIO
MARIOTI
SORAIA
Pesquisadora Comportamental Senior
SOBRE MIM
Nos últimos 10 anos, liderei disciplinas de Consumer Insights em grandes empresas, uma trajetória que me permitiu entender profundamente como grandes corporações funcionam e como conectar o comportamento humano ao crescimento dos negócios.
Sou Administradora de Empresas, com pós-graduação em Finanças, Comportamento, Neurociência e Antropologia. Ao longo de mais de 17 anos, atuei em companhias globais como IBM, Diageo, Kimberly-Clark e QuintoAndar, conduzindo projetos nas áreas de Precificação, Inovação e Consumer Insights.
Minha especialidade combina métodos quantitativos e qualitativos a uma forte base estratégica e de negócios — traduzindo dados complexos em insights claros e acionáveis, capazes de orientar decisões com segurança.
Hoje, atuo como pesquisadora independente, colaborando com institutos e organizações que buscam profundidade e, principalmente, uma clara conexão dos muitos insights com dúvidas e problemas reais das empresas.
IBM
Finance Manager
Kimberly Klark
Head of Shopper & Insights
Diageo
Head of Business Intelligence & Consumer Insights
Diageo
Sr. Innovation & Insights Manager
Quinto Andar
Head of Consumer Insights
EDUCAÇÃO
Finance & Business Strategy
Fundação Instituto de Administração FIA - USP
Collaborative Economies
Coimbra University
Consumer Behaviour & Neuroscience
PUC RS
Anthropology & Ethnography
FESP SP
Qualitative Research Methods
ESPM
COMO EU POSSO TE AJUDAR?
QUALITATIVO
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Entrevistas em profundidade (EPs)
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Imersão Etnográfica
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Códigos culturais e semiótica
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Focus groups e comunidades digitais
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Mapeamento comportamental e diários de uso
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Mapeamento de tendências e futuros possíveis
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Testes de conceitos e comunicação
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Mapeamento de jornada do consumidor e exploração de tensões
QUANTITATIVO
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Tracking de marca e comunicação
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Segmentação e análise de clusters
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Modelagem conjoint
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Estudos de elasticidade de preço e otimização de receita
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Teste de conceitos e produtos
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Estudos de NPS
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Dimensionamento de mercado e mapeamento de oportunidades
CASES DE SUCESSO
Como engajar melhor o público 50+? Por meio de uma abordagem multimétodos — incluindo etnografia, entrevistas, testes de usabilidade e diários digitais — revelamos como as emoções moldam sua relação com a tecnologia e com a moradia. Esses insights orientaram uma estratégia de comunicação mais acolhedora e inclusiva, fortalecendo a conexão e o engajamento com esse público.
Habitar 50+: como os 50+ redefinem sua relação com a casa e o morar
Habitar 50+: Como os 50+ redefinem sua relação com a casa e o morar
Desafio
À medida que a empresa ampliava sua atuação pelo Brasil, uma pergunta persistia: por que consumidores mais velhos não estavam se engajando na plataforma? Mesmo sendo um público-chave para o mercado imobiliário, pessoas acima de 50 anos raramente exploravam ou concluíam suas jornadas online. Ao mesmo tempo, o país envelhece em ritmo acelerado, trazendo novas expectativas sobre como — e onde — as pessoas querem viver. Queríamos entender o que estava por trás desse distanciamento: suas percepções sobre tecnologia, suas necessidades e seus desejos diante de novas possibilidades de morar.
Ação
Mergulhamos fundo. A pesquisa combinou números e narrativas: análises quantitativas, etnografias, entrevistas em profundidade, testes de usabilidade e diários digitais. Encontramos essas pessoas em seus próprios espaços — cozinhas, salas, quintais — observando como buscavam imóveis, como se relacionavam com ferramentas digitais e como emoções, mais do que qualquer botão ou clique, influenciavam sua experiência online. Dessa imersão nasceu um estudo pioneiro no Brasil sobre como o público 50+ pensa, sente e age diante de novas formas de morar, de cultivar autonomia e de fortalecer seu senso de pertencimento.
Resultados
Os aprendizados provocaram uma virada significativa na comunicação com esse público. Mídias, campanhas e peças criativas foram reformuladas para trazer uma linguagem mais calorosa, respeitosa e alinhada às reais motivações desse grupo. O impacto foi claro: maior engajamento das pessoas 50+ e uma conexão emocional mais profunda com uma geração que está reimaginando o significado de “lar” em um país que envelhece a olhos vistos.
Como clientes de alta renda tomam decisões sobre imóveis de alto valor? Uma jornada moldada por emoções, status e expectativas não verbalizadas. Por meio de pesquisa etnográfica, entrevistas em profundidade e segmentação quantitativa, identificamos perfis distintos de luxo e necessidades ainda não atendidas. Os insights geraram novas estratégias de comunicação, inovações em produtos e um modelo de atendimento aprimorado, aumentando o engajamento e elevando o valor das transações premium.
Jornada alta renda: experiência no mercado imobiliário de luxo
Exploramos como mulheres se conectam com marcas de cuidados pessoais ao longo das diferentes fases da vida, revelando os laços emocionais e intergeracionais que moldam suas escolhas. Por meio de imersões etnográficas, diários e testes de conceito, mostramos como confiança e hábito orientam decisões de compra profundamente pessoais. Esses insights ajudaram a refinar a comunicação e a estratégia de portfólio, fortalecendo a lealdade entre gerações.
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De geração em geração: construindo conexões de marca para a vida
Jornada alta renda: experiência no mercado imobiliário de luxo
Desafio
A empresa queria decifrar um universo tão sofisticado quanto sensível: como clientes de alta renda realmente compram e vendem imóveis. Embora pareça um processo racional, descobrimos que ele é movido por nuances emocionais, códigos sociais e símbolos de identidade. O objetivo era mergulhar nessa jornada em profundidade — entendendo expectativas, inseguranças, desejos e rituais — para, a partir disso, criar uma segmentação capaz de orientar novas narrativas, conteúdos mais precisos e, no futuro, produtos pensados para transações de maior valor.
Ação
Começamos pela escuta profunda. As imersões etnográficas, entrevistas em profundidade e diários de uso abriram portas para um território íntimo: como essas pessoas se relacionam com espaço, conforto, privacidade, tecnologia e prestígio. Mapeamos cada passo da jornada — das primeiras buscas até a tomada de decisão — identificando lacunas e oportunidades para elevar a experiência no ambiente digital, onde a confiança precisa ser construída de outro jeito.
Na etapa quantitativa, refinamos essa visão com um estudo de segmentação que revelou perfis distintos dentro do público de luxo. Em seguida, uma análise conjoint ajudou a testar quais atributos e experiências realmente importavam na hora da escolha.
Resultados
O estudo trouxe à tona uma verdade poderosa: no universo de alta renda, “lar” é menos sobre metros quadrados e muito mais sobre significado — proteção, legado, expressão pessoal. Esses aprendizados ajudaram a redefinir o tom de comunicação, inspiraram novas ideias de produto e fortaleceram o modelo de atendimento. Uma mudança que não só aproximou a marca desse público, como elevou a experiência a um patamar à altura de suas expectativas.
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De geração em geração: construindo conexões de marca para a vida
Desafio
A Kimberly-Clark queria ir além dos números e entender, de verdade, como as mulheres se conectam às suas marcas ao longo da vida — desde a chegada de um bebê até as fases mais maduras. Havia um padrão lindo e poderoso: fraldas, absorventes e produtos para cuidados adultos eram passados de mãe para filha, quase como um ritual silencioso de confiança. O desafio era mergulhar nessa herança emocional e descobrir como fortalecer uma relação que, para muitas famílias, já atravessava gerações.
Ação
Criamos uma jornada de pesquisa profundamente humana. Entramos nas casas, ouvimos histórias íntimas e acompanhamos, através de imersões etnográficas e diários de uso, como cada produto se encaixava no dia a dia das mulheres. Testamos campanhas, ajustamos mensagens e colaboramos com os principais varejistas para entender o que realmente toca, acolhe e facilita a vida. A cada conversa, ficava claro: essa é uma categoria feita de confiança — e confiança nasce de presença constante, relevância e cuidado.
Resultados
O estudo revelou algo precioso: há um fio emocional que liga mães, filhas e netas às mesmas marcas, uma sensação de que “elas sempre estiveram ali quando precisei”. Com esse entendimento, refinamos portfólio, linguagem e experiências. O resultado? Todas as marcas do portfólio cresceram — prova de que, quando uma marca ocupa um lugar verdadeiro na vida das pessoas, ela não apenas vende: ela acompanha, acolhe e permanece.
PROJETOS PROPRIETÁRIOS
Aldeias do Cuidado: como o mundo corporativo pode sustentar a parentalidade
em parceria com a Apoema, 2024
Em parceria com a Apoema, buscamos entender como mães e pais vivem a parentalidade dentro do ambiente corporativo — e de que forma as empresas podem assumir um papel real nesse ecossistema de cuidado. Combinando uma pesquisa quantitativa com mais de 1.000 respondentes, entrevistas em profundidade com especialistas e imersões etnográficas, mapeamos emoções, rotinas e as camadas invisíveis de cuidado que moldam o dia a dia de quem concilia trabalho e família.
Os resultados foram claros: organizações com políticas mais fortes de apoio à parentalidade apresentam NPS mais altos, maior satisfação dos colaboradores e melhor retenção de talentos. Gestores que também são pais tiveram notas ainda superiores, mostrando que liderança empática impulsiona bem-estar. O Aldeias do Cuidado tornou-se um chamado, convidando empresas a fazerem parte da “aldeia” que acolhe, sustenta e fortalece famílias.
Quem conduz a adolescência? Entre pais cansadas, escolas exaustas e redes sociais sempre atentas
Em parceria com a ALESP, em andamento
Vivemos um momento de crescente tensão em torno da adolescência — uma fase de descobertas que hoje é moldada por algoritmos invisíveis que direcionam nossa atenção e pelo pulso constante da vida digital. E, embora o comportamento online dos jovens seja amplamente estudado, a voz das famílias quase sempre fica em segundo plano. Quem Conduz a Adolescência nasceu desse vazio — da necessidade urgente de entender como pais e mães em todo o Brasil estão navegando as jornadas digitais de seus filhos, redesenhando limites e retomando presença em um mundo que raramente desacelera.
Com 1.179 participantes de todas as regiões do país, o estudo combina análise quantitativa, observação etnográfica e entrevistas em profundidade com pais, educadores e profissionais de saúde. Conduzido em parceria com o Comitê de Políticas de Cuidado da Alesp, este projeto representa um esforço coletivo para repensar a educação digital e o papel das famílias — reconhecendo que cuidar da adolescência hoje significa compreender não apenas a tela, mas todo o tecido emocional e social que a envolve. O campo foi concluído em outubro de 2025 e, agora, o estudo está na fase de análise, com entrevistas com especialistas em andamento. O lançamento oficial está previsto para janeiro de 2026, marcando um marco importante na conversa sobre a formação digital dos jovens no Brasil.
